近来奥迪Q6和奔驰EQE分别公布预售价，前者价格区间为50-65万元，后者则是53-59万元，两者在公布完预售价以后，马上就有业内声音指出，目前豪华品牌已进入了“普通且自信”的阶段，当中不乏对豪华品牌的高定价抱有揶揄的意味。

从实际上来看，这样的观点也显示出了市场开始对豪华品牌，尤其是对BBA提出性价比要求的态度变化，所以放眼未来，BBA会否放下它们高贵的姿态，改为采用一步到位的定价策略呢？

性价比一词常见于中国品牌的定价身上，这不单是汽车行业，应该讲是在多数行业里面，中国品牌都是主要靠性价比策略来打开市场。

作为发展中国家的一员，性价比往往和”质量差”、“便宜货”、“非知名品牌”等贬义词联系在一起，其中在国内汽车行业野蛮生长的阶段，吉利创始人李书福用“一张沙发加四个轮子”的造车论就能吃遍天下。

但即便这样，也不能否认各行业强调性价比的做法，是构筑起过去几十年国内经济高速发展的一砖一瓦。

再者，国内经济的腾飞是从近44年前的改革开放时启动，应该说大多数人的父辈都经历过相对不怎么富裕的阶段，而由于中国还是以制造业来立命于全球贸易，既没有资源富裕国得天独厚的原材料优势，也没有发达国家优越的社会保障支持，可以说国人所挣的每一分钱都是得来不易。

因此，无论从过去的经历还是经济发展基因，都决定了国人消费观对性价比一事抱有执念。

在这样的环境下，时至今日中国品牌仍未能完全摆脱性价比的策略打法，像自主品牌车型的定价及材质运用依然要比起合资品牌具备不少优势。

不过在这过程里，可以感知到市场对于性价比的看法正在发生改变。

在2017年领克推出首款车型以后，其以CMA架构为核心的生产技术，掀起了国内市场浩浩荡荡的平台技术驱动风潮。一时间，各种不同名号的生产平台涌现，包括奇瑞的M3X架构、传祺的GMPA架构、启辰的VSA架构等等，让人眼花缭乱。

各品牌在技术驱动上的内卷，很大程度是由于国内汽车市场销量在2018年首次迎来负增长，正式宣告从增量市场转为互相厮杀的存量市场，这意味着中国品牌需要拿出更多真材实料来为自身立足，而不能再单纯靠性价比策略来谋发展。

这些年的技术驱动，加上一批三四线品牌的淘汰出清，促使市场份额在往头部品牌集中，其中吉利、长城、广汽、长安、比亚迪等领先车企持续打造出爆款车型，结合其在新能源汽车趋势下始终引领的发展势头以后，大家开始放下有色眼镜来看待自主品牌的性价比打法。

在技术层面不输于国外品牌以后，这时市场更愿意从产品力层面来就事论事，其中对自主品牌性价比的看法，也从过去的贬义转变为中性态度，这不仅是用户消费观的转变，还是一种民族信心日益增加的体现。

事实上性价比不止见于中国品牌，只是国外品牌放不下面子，在新车上市时始终保持着相对高的售价，以维持住品牌之间的定位对标关系，直到后面销量不达预期，才逐步在终端售价上打开性价比。

如果说第二豪华品牌阵营还能凭借降价促销来扩充销量，那么受苦的一定是那些落难合资品牌，像韩系车、法系车、美系车的市场份额已经大不如前。

正因如此，这些合资品牌早已开始跟上了中国品牌的性价比策略，像福特在蒙迪欧、锐际身上标配2.0T发动机，这是在同价位下多数合资品牌都没做到的打法，至于雪铁龙凡尔赛C5 X则以14万出头的定价进入中型车市场，进一步拉低了合资中型车的价格门槛。

至于作为中国市场上的巨无霸—大众品牌，受到疫情影响以及着重销售燃油车的做法，其ID.系列纯电动车销量未如理想中突出，但还好凭借着品牌和产品实力，整体在华还能保持住15.5%的市场份额，至于此前ID.系列想跟足新势力来保持终端价格统一的想法，则尚需时日来实现。

在此过程里面，新势力在产品力较之多数燃油车更占优的情况下，其直营模式进一步打开定价透明度，由此再强化了中国用户理性思考、根据性价比高低进行消费决策的行为。

从根本上而言，汽车作为追求降本提效的工业品，本身就会因为规模效应而降低生产成本，继而有空间让利于终端消费者，所以性价比是汽车产品无法避开的话题。

其中关键的变量，在于车企是如何使用性价比打法，是把这般策略使用在新车上市定价时的前置阶段，还是到后面通过放开终端优惠来实现，车企这样的不同选择，往往也决定了市场对于新品的不同态度。

从近来亮相的奥迪Q6来看，尽管其尺寸反超了家族里面的Q7和Q8两位大哥，但整体产品力还是未能体现出其价格的定位。单凭产品力无法说服消费者接受这般高售价，但得益于BBA豪华品牌的车标吸引力，有声音就指出，如果奔驰EQE和奥迪Q6在其预售价基础上降低10万元，两者势必成为市场爆款。

提起“爆款”，相比于自主品牌频繁在新车上市时的晒订单数行为，豪华品牌好像已经很久没有过相当声量的爆款车型了。

先不论晒订单的营销做法差异，当下豪华品牌确实也应该反思一下，是否该适当放下姿态，改用一针见血的定价策略了。

之所以BBA到现在都还不需要以低姿态进入市场，这很大程度在于日子过得还不错，对未来也保持着乐观的预判态度，其中虽然国内市场在2018年见顶回落，但影响尚未波及豪华车市场，该领域在2019和2020年仍然保持超过10%的增长态势，而去年则还有4.9%的增幅。

在此阶段里，奔驰、宝马等高管也曾公开谈到，国内豪华车领域占乘用车市场约10%的份额，相比欧美发达国家25%-30%的比例还有一定差距，另外考虑到国内中产阶级总人数即将达到3亿人，因此认为豪华车市场仍将保持增长势头。

不过事情在近两年里并未如理想中顺利，去年豪华车市场销量同比增长4.9%到265.21万辆，但如果不计入特斯拉超过48万辆的销量，那么传统豪华品牌销量约为217万辆，对比2020年未计入特斯拉的总量，呈现出了下滑9%左右的情况。

此外在今年上半年受疫情等综合因素影响下，国内豪华车市场销量同比下滑14%，远超国内大市的7.2%降幅。值得注意的是，BBA三强也未能守住防线，宝马、奔驰、奥迪的累计销量跌幅分别为23.3%、24.1%和31.9%，表现让人大跌眼镜。

所以，豪华车市场是否已经见顶了？

豪华车市场是否见顶，还要进一步看内部的二八分化效应是否加剧。根据今年此前上险量的统计，BBA三强在豪华车市场份额已经上升至接近49%，而在30万元以上的价格区间，市占率更是超过了60%。

反观二线豪华品牌在30万元以上价格区间的份额，已从2020年的27.1%降至去年的23.7%，到今年再下滑至20%左右。另外考虑到凯迪拉克在华销量已连续两年徘徊在23万辆左右，今年初英菲尼迪被收归回东风日产体系，至于广汽讴歌则干脆退出中国市场……

种种迹象表明，豪华车市场已然同样进入到了存量市场的相互博弈阶段。同时值得注意的是，中国品牌在30万元以上的价格区间，销量由2020年的11.8万辆，涨至去年的31.2万辆，到今年市场份额已进一步突破了12%。

在存量市场进行有限博弈，加上后来者虎视眈眈，促使BBA也不得不作出调整。

其中，奥迪的定价松动最为明显。奥迪Q5 e-tron起售价为37.65万元，对比奥迪Q5L的39.68万元起售价还要低，同时近来上市的奥迪Q4 e-tron以29.99万元起售，是同级里唯一一款售价低于30万元的豪华纯电车型，虽然这仍谈不上是一步到位的定价，但改变的趋向苗头已经出现。

结合此前李想提到，“BBA国产后的中大型SUV主力车型销售价格将会低于50万元”，不难预见未来BBA有望在定价上呈现更多的诚意，以体现更高的性价比来满足市场的期待。

汽车作为工业品的本质，随着规模提高和生产技术的进步，决定了其价格始终往下走的趋势，至于品牌方是打算将其中的让利空间放在上市售价上，还是后续的终端优惠方面，则要根据市场环境和品牌发展形势判断。

而随着当下负增长的火苗终于烧到了豪华品牌身上，可以说国内车市已经没有哪一方能够从容自保，后续都需要多花些力气来为自身谋出路了。

未来BBA主动亮出性价比的底牌，并非遥不可及。