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三年亏损40.14亿,这个曾与BBA齐名的车企怎么了?

11-08 14842 李志文  

引言:出走半世,归来已是面目全非——宝沃!



宝沃充满历史传奇色彩的一生,在1919年被正式拉开序幕。辉煌时期,年销破百万,将同时期的奔驰甩在身后、6.32亿马克的销售额以及10.4万的产量加冕“德国第三车企”、出口量曾占据德国出口总额63.5%。彼时的宝沃的确无愧“德国四大汽车豪华品牌”其中之一的称号。



可后来由于战乱、经营不善、车型竞争力每况越下加之支撑企业继续“活下去”的大笔订单“神秘”取消,负面因素互相叠加,不堪重负的宝沃被银行勒令破产,宝沃的前半生在1961年画上了句号。



直至2014年,沉淀了50年之久的宝沃被北汽福田“激活”。主打商用车领域的北汽福田在2014年以500万欧元的“情怀价”从宝沃创始人的孙子手中将宝沃品牌收入囊中,属于宝沃的后半生正式开始!



福田出手“复活”宝沃,一方面可让经典重见天日,另一方面宝沃的强势加盟将会是福田“商转乘”的皇牌。从一开始鼓吹德国四大汽车豪华品牌的身份,再到依照德国工业4.0标准打造的整车与发动机智能工厂并联合顶级供应商资源,营造出超越当时国产车的做工质感与驾控品质。情怀与实力双管齐下,作为开路先锋的BX7,上市初期便取得月销近6000辆的好成绩。



但谎言说一万遍还是谎言,不会因为次数的增加而成真。断档50年,如今的宝沃无论是技术或是人员都与半世纪前的宝沃再无瓜葛,与其说如今的宝沃是“复活”的德国豪华品牌,倒不如说是福田为其披上合资外衣的“自主品牌”。如果宝沃BX7是一款德国SUV,那么孔子真的有可能是韩国人了!“谎言”被识破,销量自然就顶不住了!



此外所谓的“终身免费保修”福利,实则限制多多,颇高的门槛加之稀少的4S店数量让福利犹如“空中楼阁”般难以触及以及频发的质量问题,迫使宝沃加速进入“衰退期”!



进入2017年,BX7的销量持续下跌,到18年更是下跌了80%。作为“救火队员”的BX5,进场后也未能止住品牌下滑的颓势。后续销量的急转直下,是消费者识破宝沃“骗局”后市场给予的回应。销量惨淡企业的财报自然不会“好看”。据资料显示,宝沃在2016年净利润亏损了4.84亿、2017年亏损了9.85亿、2018年亏损了25.45亿,三年总亏损高达40.14亿元。而截止至2018年8月31日,宝沃总资产为123亿,负债为77亿!



面对宝沃的连年亏损,福田似乎也有点招架不住了。2018年福田汽车亏损高达21亿元,亏损的矛头直指宝沃。哪怕母公司在商用车领域疯狂吸金也填不满宝沃这个“无底洞”。曾经被福田视为“希望产品”的宝沃,如今却变成“赔钱货”,福田迫切地想要将这块“烫手山芋”尽快脱手。而在2018年10月8日,福田正式对外发布了《关于预挂牌转让北京宝沃汽车有限公司67%股权的议案》的公告,10天后,福田再次发布公告称宝沃67%的股权将对外出售!



而就在即将卖盘的前夕,宝沃终于“迷途知返”,不再固执地向外界传递德国豪华的概念,懂得正视自己拥有中国血统的事实。而新任的总裁杨嵩先生在历时3个小时的超级工程院发布会上,给了“复活”宝沃一个最为准确的定位,“中国资本控股的德国品牌”就如同印度资本控股的英国品牌(路虎)一样。


具备德系造车水准的宝沃终于认清自己,此举一来希望能挽回消费者的信心,重中之重是为接下来的卖盘“讨”个好价钱。



念念不忘,必有回响。同年12月28日,神州优车联合长盛兴业(厦门)企业管理有限公司以近40亿元的价格完成对宝沃汽车67%股份的收购,那么神州优车会成为福田的“接盘侠”吗?



甩掉宝沃这个“包袱”福田可谓笑开了花。虽然从前期购入到后期发展,福田对宝沃的投入岂止40亿元。但能收回近40亿元,总好过血本无归。止损离场的福田可以专心发展商用车事业,加速北汽一体化进程,扩大市场份额。



神州优车因此成了“冤大头”?非也非也,神州优车也有自己的“小算盘”。纵观神州优车的企业布局,旗下的神州租车、神州专车、神州车闪贷、神州买买车的业务涵盖了租车、网约车、买车、修车、维修等多个方面,但唯独缺失了整车制造业此关键一环。据了解仅2017年神州优车就花费45亿元用于采购新车,拿下宝沃可让企业实现自给自足的完美业务闭环。此外宝沃还具备燃油汽车和新能源汽车双重资质生产牌照,技术、人才都可以花钱买来,但是造车资质不是说有就有!



购入宝沃,神州优车第一步就是彻底改革传统的经销商购车模式,引入时下“新零售”模式。制定“千城万店"的渠道下沉计划,通过构建“旗舰店+专营店+销售点”的销售网将原有的4S店更换成多样化的零售网点,采取零库存管理,由全国35个库存中心直接发货,避免4S再现压货现象,再结合自身渠道优势推出1成首付、3天免费深度试驾、90天无理由退车等服务模式,力图打通线上与线下的边界,拉近与消费者之间的距离。



而神州优车做出的颠覆式行径、快速扩张势力版图以及给予消费者便利,无限亲近消费者的举措,是否有几分当初曾颠覆咖啡业的新贵瑞幸的影子?巧合的是,主导宝沃收购的神州优车董事长陆正耀,同时也是瑞幸咖啡的其中一位投资人。很显然陆总是想把过往在瑞幸身上取得的成功经验,直接投射在宝沃身上,当下的宝沃汽车无疑就是汽车界的“瑞幸”。



但恐怕陆总此次未能如愿了,首先汽车和咖啡背后代表的是两种截然不同的商业逻辑和市场运行规律,一辆车有上万个零部件组成,而一杯咖啡用到的材料一般不会超过10种。车的成本更是千倍甚至万倍于咖啡,造车的学问比冲咖啡大多了。收购宝沃的确可以解决神州优车的刚需,但造车涉及研发、生产等环节要攻克的难题,其艰难程度以及所需要的成本投入,远远大于咖啡。


更为关键的是,诚然陆总给宝沃开出的“瑞幸式卖车”妙方,的确弥补了传统4S店成本高、效能低、距离客户远的缺点,零库存的管理也释放了经销商的库存压力,让汽车消费中人、货、场的效率达到最优。



但所谓的“新零售”实则就是在革原有经销商的命。首先随着“千城万店”的计划进一步推行,新零售网点的增多导致原有经销商的垄断地位将不复存在,承诺的只需50平米就可以开店的政策完全无视原有经销商,初期建店时所投入的成百上千万成本。凡此种种,经销商的既有利益遭受损害是必然的,经销商与厂家之间的关系已经去到剑拔弩张的地步。当利益受损,甚至连饭碗都可能不保的时候,过往的亲密无间早已抛之脑后,一众经销商被迫走上了维护权益的道路,多名经销商代表前往北京福田总部聚集声讨,并联名发函要求"退网赔偿"!



个人的愚见,陆总对瑞幸和宝沃施以的颠覆之术,醉翁之意并不在如何找到好的咖啡豆和最好的冲调比例,怎样才能更快掌握汽车研发与制造的奥义,了解汽车行业的底层逻辑从而造更好的汽车。其目的是如何将新兴的东西以最快的速度卖出去,比如早前举办的网络直播卖车、找明星来造势、联合瑞幸咖啡推出“喝咖啡赢宝沃”活动,通过此类得体且吸引眼球的“包装促销”手段让车能够更快地卖出去。



从销量上看,神州优车的进驻的确起到了正面的作用。据乘联会数据显示,今年1-5月,宝沃销量达到2.53万辆,同比增长104.2%,在5月更是环比激增了615%!销量回暖值得鼓励,但其背后的含金量却遭受众人的质疑。



质疑的声音主要集中在母公司每年巨大的采购需求,销量的上涨实则是神州优车集中采购所致,也许大部分车辆并没有交付给终端用户,而是“转移”至旗下的神州买买车、神州租车或是神州专车。如果这种“左手交右手”的“套路”属实,那么宝沃的销量上涨实乃“泡沫”!



相似的剧情还曾在观致身上上演过,正如当年宝能收购观致后,大量采购观致汽车作为共享汽车。一顿猛操作后观致的销量应声暴涨,但“套路”终难长久,没有成功引发消费者从众心理的观致最后还是被“打回原形”。不知此番大起大落的局面会否在宝沃身上重现?



由停产到被福田复活再到易主神州,从最初预想的大卖到理想幻灭再到重燃希望,到如今前路一片迷茫,宝沃在中国的经历可谓丰富!



坦白讲,我不否认宝沃曾经的辉煌过往,品牌的历史底蕴是无法磨灭的,这也是为何时隔半个世纪,福田仍要将宝沃”复活”的主因。即便后来“委身”国产企业,在先进的工厂打造下的“新宝沃”其出色的行驶品质与做工质感,这是宝沃对于国产车的优势项,但过份吹嘘自己德系豪华品牌的身份,消费者非但不买账反倒产生抵触情绪这也是后期销量崩坏的主因。中国消费者不需要一个只懂得讲故事、卖情怀的伪豪华品牌,一个实实在在的国产品牌反而更能获得消费者的心!



神州优车的出现延续了宝沃“生”的希望,但与此同时也要寄望于神州不要将宝沃视为自己的“代工厂”,舍本逐末大行新零售之道,追求一时的盈利而忽视了汽车产业最为核心的研发和主机厂的可持续发展。谋求向上的国内车市,需要更多高质的车企前来助力,实力不俗的宝沃绝对是国内车市向上之路中的强大助推器!

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全部评论
培~
昨天广东深圳
开过,发动机噪音大
@懃@
昨天中国
车是好车,也得有个好的销售。车造再好,销售跟不上,售后软件也是软肋
33
昨天江苏
宝沃的命运也真够忐忑的。
对方正在输入
昨天贵州毕节地区
宝马,宝骏,宝沃一字之差,命运却截然不同
a十斤水果糖จุ๊บ
昨天安徽淮南
这车不错,我好喜欢的。
Mark ge
2019-11-10中国
下去了想再得到消费者的心很难了,十倍的努力吧
酒i
2019-11-10北京
这个,豪车基本上看商标吧
孩儿们她爸
2019-11-10河北唐山迁安
宝马宝沃差一个字差的太多了
记住这个号
2019-11-09中国
宝沃原来也是豪车呀?
暖刈久
2019-11-09日本
没什么好说的,给大家表演个节目吧
摄影大叔
2019-11-09广东广州
颜值高,国产车越来越好,你值得拥有!
给洎巳1個霺笑
2019-11-09上海
在国内基本上是靠车标的
观辰
2019-11-09
点赞
lu_先生。
2019-11-09广东广州
请问这是什么车企啊?没听说过的
...
2019-11-08中国
这又能说明什么呢!只能说太难了
木上花
2019-11-08
不错
暖刈久
2019-11-08日本
品牌太多,总有不被接受的
2019-11-08广东佛山
是不是因为卖得太贵反而没人买啊
psycho啊
2019-11-08
好好
canBaobao
2019-11-08
厉害
浮生华在
2019-11-08
有意思
2019-11-08山西太原
此宝沃已经非当年宝沃……
canBaobao
2019-11-08
有深度
宝宝
2019-11-08
点赞
好文
酒i
2019-11-08北京
路过混个脸熟了么么么么
咬人猫
2019-11-08
深度
良辰美景
2019-11-08
分析透彻
§小手冰冰§
2019-11-08江苏苏州
所以说同为德国产品和奔驰宝马的差距就这么大,技术与更新是一个方面,更多的应该是经营问题吧?
猜猜我是谁
2019-11-08
有态度
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