全球的豪车需求下滑，我国却逆流而上，为何？

08-14 15795 何振浩

去年，中国豪华品牌领先全球：

奔驰宝马奥迪三驾马车年销均破60万辆；凯迪拉克突破20万、雷克萨斯/沃尔沃/捷豹路虎年销均破10万辆；整体处于增长态势。

这不，车市寒冬这股风从去年就吹到现在，好像吹到其他国家去了：

JATO调查研究显示，今年第一季度(二季度没出)，全球对于高级行政用车的需求下降了10%，1-3月期间，C级车，即中大型豪华轿车，全球销量为34.6万辆，欧洲市场跌幅13%、美国市场跌幅9%、日韩市场跌19%。

虽然一季度咱们中国跌幅也只有6%，但第二季度开始逆袭，而且仍是全球最大的豪华车市场，至上半年，豪华品牌整体销量超过140万辆，同比增长7.2%；而且国内整个汽车市场都有不同程度的负增长，在包括非豪华品牌的整个汽车市场，豪华品牌都是少数可以实现正向增长的那一部分。

所以这其实不难看出，豪华品牌对国内消费者有着莫大的吸引力，而且大家都知道，其实国外买车比国内容易而且便宜很多；所以教授想探讨一下：

到底是为什么让大家如此钟爱豪华品牌的车呢？

在这方面跟国外的消费者又有什么不同呢？

1.务虚or务实？

豪华品牌能有如此高的销量，消费者的消费观念是推动市场的重要因素，很多年前就有一句话：我的人生目标就是开豪车、住洋房、养洋狗~

直到现在，相信这仍是很多人的人生目标，这其实充分体验出大众的消费观念，所以很多人都说中国消费者是“务虚”的，人们追求豪车的追求或是虚荣心或者是虚名，甚至有人说这就是人傻钱多。

钱多教授认同，但人傻教授不认同，因为不可否认的是，一个人在人生不同阶段不同的场合不同的身份对消费一定会有着不同的需求，不仅仅是汽车消费，所有消费类型都是，一定是从最开始的温饱/实用性/便利性慢慢转向追求享受和身份地位的象征；

而这个转变有一些需求是普通品牌满足不了，那就是【身份认同感】，开什么车很大程度上就过着怎么样的人生，车一直扮演着身份和地位的象征，这其实是像烙印一样刻在我们的基因上，因为在古代，皇帝/官臣/平民用的轿子规格就不一样。

所以从官车奥迪、到虎头奔、皇冠再到现在的E级、A6L、5系，甚至到D级行政轿车等等，很多时候只能在这些车型获得身份认同感，身份认同感这些产品力虽然看不见摸不着，但教授觉得这应该不算“务虚”吧？。

2.消费潮流转型

网上常有这样的论调：外国的消费者比我们务实，他们很喜欢买两厢小车、旅行车等，接受程度很高，对于豪华品牌不会那么趋之若鹜，所以外国的豪车销量才没那么高。

教授觉得这样说并不完全准确，因为消费潮流是会变的，国外的消费者对豪华品牌没那么热衷，那是因为国内外的经济水平发展是不同步的，所以他们热衷豪华品牌的时期跟我们是不同步的，外国消费者的豪华品牌购买动力最高涨的时候并不是现在，因为他们已经经历过很多辉煌的时光，也流行过很多种如今都很怀念的汽车文化。

譬如上世纪八九十年代的美式肌肉车、还有3系那个机械感满满、操控乐趣的巅峰时期等等，再譬如早期很流行双门车身的时期.......

那些国外的消费者都经历过很丰富多彩很经典的车系的年代，我们国家的汽车工业才开始起步，当我们最想买豪车的时候，他们已经见怪不怪了，这不过潮流的更替。

换句话就是：我们正在经历的时期，他们都已经见过，并且他们经历过更好的。

同时，在观察销量的同时，其实也应该观察对比项的人口基数，参考JATO调查的一季度中大型豪车销量，中国市场占全球4成，欧洲市场占全球1.5成，但两者的消费者基数是不一样的，我国人口高达14亿，但美国加拿大的人口总数却只有4亿左右，如果用同等人口基数对比，比例又是另一回事了。

品质可靠

回归豪华品牌的产品表现，尤其BBA，已经占据市面上巨大部分份额，这并不是空穴来风。从这两年豪华品牌的表现来看，品质、可靠性和质量都比以前好太多了，譬如以前宝马奥迪的机油问题，现在已经很好了，并不是说现在的豪车就没有小毛病，而是整体来说已经好很多了，随着汽车工业和高新技术的发展，这些都是必然的。

雷克萨斯的表现可谓品质可靠的代名词，至今年7月，雷克萨斯在华市场累计销量已接近11万辆！作为全系进口的品牌，教授翻了一下销量，6月汽油版的雷克萨斯ES卖了6463辆，混动版则有3700辆！这比国产的A6L还要高，而且要知道现在ES是要加价的，而A6L是有优惠的，所以这其实不是价格的问题，只要品质可靠，消费者就会去买。